Marca, brand
Según Chris Maclean las marcas cambiarán el mundo porque se deben a los consumidores y demás stakeholders que las valoran, critican o apoyan en los diferentes contextos sociales y escenarios posibles (crisis, cambios climáticos, pandemias, etc.).
Invitar un McDonalds o Burger King a un amigo es un puente de confianza donde encontramos a una marca de por medio. Comprarte un capricho en Pedro del Hierro es un puente entre tu estima y tu look social. ¿Cómo eran las relaciones de antes? o ¿cómo serán las relaciones en el futuro? Nos encontramos con marcas que unen personas con empresas, personas con la sociedad, el comercio con la sostenibilidad, personas con partidos políticos, personas con otras personas, etc. Si nosotros como personas cambiamos a lo largo de nuestra vida ¿es correcto afirmar que las marcas que nos acompañan también van a cambiar? ejemplos de estos los encontramos en un cambio de CEO en la empresa, un cambio de mercado, un cambio de suministro que altera el producto o servicio, e incluso y cambio en los hábitos de consumo.
"Suponiendo que cada uno de nosotros fuese una marca, nuestro cuerpo sería la empresa, nuestra mente y corazón sería la alta dirección, nuestra forma de socializar sería el contacto con nuestros stakeholders y el reconocimiento de nuestro comportamiento sería la reputación corporativa".
Si vemos la evolución de las relaciones que hemos tenido con las marcas en las últimas décadas, podemos ver claramente las pautas de dónde se encuentra la comunicación actualmente entre empresas y personas. La comunicación de las marcas, a lo largo de estas décadas, han pasado de ser unidireccional a bidireccional, a multiplataforma y con múltiples agentes que influyen sobre la experiencia que genera la relación que se tiene con las personas. Las marcas se vuelven maleables para la sociedad porque se ajustan con la evolución y el desarrollo de esta. ¿No te has preguntado porqué todas tus exparejas tienen algo en común? o ¿porqué siempre tropezamos con la misma piedra?
Hace dos décadas, cuándo llegabas a un país que no conocías, sentías cierta confianza cuándo veías un anuncio de Coca Cola, el símbolo de la manzana de Apple, o una tienda de Zara. Aquellas marcas globales que reconocías, habían trazado un puente entre su seguridad y tu inquietud en un nuevo contexto. Todas las marcas poseen componentes de reconocimiento global y otras que vinculan este reconocimiento con el país donde operan. Aquellas marcas que invitan a los turistas a conocer el floclore de determinado país, generan un puente entre la incertidumbre del turista y su adaptación dentro de la nueva cultura donde se encuentra. Existen marcas culturales (como Inca Cola en Perú) que dan la bienvenida a los extranjeros con lo mejor de su tradición y ello es trazar un puente.
Todo esto que sucedía hace dos décadas ya no se cumple del todo en la actualidad. Gracias a la democratización de la digitalización, la persona ya sabe a donde ir, que marcas encontrar, que caminos escoger y que barrios visitar. Ahora el consumidor sabe y domina el medio (sin necesidad de pisar un nuevo país) o de dejarse influir por lo que le pueda decir determinada marca.
Las personas ponen en el centro de sus conversaciones a las relaciones y experiencias que viven día a día: el comer una pizza con un amigo, ver el futbol con tus colegas del trabajo, pagar la hipoteca a fin de mes, etc. Existen un sin fin de momentos que poseen una carga social, emocional y psicológica muy importante en nosotros. Las marcas deben saber cómo acompañar (y no robar el protagonismo) a la persona que vive estas experiencias, para que puedan ser valoradas posteriormente.
¿Qué valor le damos a las cosas si no le ponemos una carga emocional y/o racional en la ecuación? ¿Qué valor nos dan las personas si no hemos compartido experiencias positivas o negativas con ellas?
Toda organización, empresa, partido político, equipo de futbol, junta de vecinos, promociones, etc. tiene un nombre y un adjetivo, una marca y una reputación. Y esto repercute hacia la sociedad, a las empresas y, por supuesto también a las marcas. Una persona tiene un nombre, un apodo, una forma de comportarse. La sociedad evoluciona gracias a las decisiones que las personas optan en diversas situaciones y a lo largo de su vida... y en ellas se encuentran y coexisten las marcas.
El Corte Inglés y Mercadona son ejemplos de cómo dos marcas han evolucionado sus respectivas categorías mejorando la calidad del servicio que ofrecen, gracias a que han puesto foco en las personas, en sus inquietudes y han adaptado sus modelos de negocio con una fuerte inversión en investigación de mercados. Aquello ha provocado una fuente inagotable de insights del consumidor y ha beneficiado a toda la categoría ya que las diferentes innovaciones que ponen en el mercado pueden ser aplicadas por la competencia y viceversa. Si enfocan el negocio en la experiencia y necesidades del cliente, nunca una categoría se había visto tan beneficiada.
Antes de que hablar de las marcas y de su importancia, debemos de hablar de las personas y de las experiencias que tienen las marcas con ellas. Es un matiz que nunca se debe olvidar.
