Propósito y co-creación: cuando la sociedad influye en las marcas

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El mundo gira, y gira mucho. Nos exige movernos todos los días (no se si a su velocidad). La era de la digitalización pospandémica nos ha traído la inmediatez de la información y el tiempo se ha vuelto mucho más valorado que en décadas pasadas. La adaptación al cambio y/o a la resolución eficaz de un problema no contemplado son las cualidades más valoradas dentro de las organizaciones. Esta frase, que ya no suena novedosa o interesante, rescata un concepto de comunicación en el que todas las marcas se encuentran utilizando de una forma u otra. Este concepto es "el movimiento”.

• "Nos movemos por tí, hacemos todo para tí, nos mojamos por tí, leemos por tí, resumimos por tí..." por tí, para tí, etc. etc. etc.
• "Nos movemos juntos, salimos de esta de la mano, te acompañamos en este momento de decisión..." 
• "Te preparamos para [que te muevas], vuelve a sentir [cómo te movías antes],..." 
• "Ya estamos en [movimiento], para que puedas aforntar estos cambios, acompáñanos en este nuevo mundo,..." 

El cambio de era empezó con la digitalización en los años noventa y se consolidó gracias a la generación a Millennial, a la optimización de los procesos y la diversificación de la comunicación.  Se puede ver un cambio en las relaciones de las personas con las marcas que eligen en comparación con los años 2000. Antes no se hablaba de consumo responsable, activismo de marca, empresas BCorp, ni de inversores socialmente responsables, ni de empleados embajadores de la organización, influencers, Zero Moment of thrue, Metaverso, etc. 

Ahora existe la percepción de que las marcas no son solo propiedad de las empresas como en los años 90. Ahora es la propia sociedad la que influye en el comportamiento de las marcas de forma orgánica y natural. Todo este cambio ha generado una reconstrucción interna de cómo las marcas se relacionan con las personas que las eligen (clientes, empleados, sociedad, inversores, etc.). Cada vez más les exigimos a las empresas (a través de sus marcas y en cualquier medio de comunicación) mayor transparencia en sus actividades (en su hacer). Las empresas que ignoran estas premisas y que solo se dedican a generar imágenes (a través de marketing o la publicidad) caerán en la trampa del greenwashing y tendrán que someterse al escrutinio social. La gestión tiene que venir desde dentro y a través de políticas que promuevan estos cambios para bien, desde su identidad y no desde su conveniencia contextual. Lucas Aisa nos trae un par de maravillosos ejemplos:

Lo que genera saber quién eres ayudará a definir los pasos que des y el propósito de estar entre las personas (el famoso propósito). Antes no importaba tanto la definición de la identidad, ni el tan comentado propósito y era natural tener escrita la misión visión y valores de la organización colgadas en las paredes de la empresa o en la sección estática de una página web. Sin embargo la presión social y el activismo corportivo (a través de sus empleados, clientes, consumidores, inversores, etc.) han calado tanto en la gestión de la marca que es casi imposible definir quién eres solo contando con la percepción de la alta dirección o trabajando solo con un enfoque "cojo" de diferenciación. Ahora es necesario escuchar a las otras personas (fuera de la pescera de la alta dirección) que también se relacionan con la marca para tener claro no solo "cómo crees que eres" sino también "cómo creen que eres" y a esto le llamamos legitimidad social.

Si se realiza el trabajo de incluir a otros grupos de interés en la definición de la identidad de la marca, saldrán insights de ese trabajo a los que la marca no tenía contemplado y que pueden ayudar a fortalecerla en su aspecto social y político de su gestión como organización. El tiempo en el que una empresa crea un producto y lo lleva a las tiendas para ver la reacción de la gente ha cambiado mucho. Ahora son las personas quienes co-crean y robustecen a las marcas. Ejemplos de aquello tenemos a Lego, Wikipedia, etc. 

Una luz o muestra de cohesión en estos tiempos tan convulsos (donde lamentablemente las estrategias de diferenciación nos obligan a escoger un bando), ha sido la co-creación de marcas de una forma multi-generacional y multi-stakeholder. Todo esto se viene implantando y aplicando desde hace 20 años junto con la generación millennial ya que entre otras de sus características generacionales se muestra más abierta para trabajos de colaboración conjunta. Ya no vasta solo con ser autocríticos, innovadores, entusiastas y activos de forma asilada como unos lobos solitarios. Debemos de pasar estas actitudes y rasgos distintivos a un grupo multigeneracional, multicultural y con posturas opuestas para llegar a encontrar una solución evolucionada. Como comenta Oriah Mountain Dreamer:

Si una marca, empresa, institución o persona no tiene bien definido “que es” será difícil que tenga un propósito en su visión; y sin ese propósito será más complicado que se unan personas afines a sus ideales y co-creen conjuntamente buscando buenas oportunidades en nuevos escenarios. 

Nos queda aun mucho trabajo por hacer en cuanto a la gestión coherente de las promesas y experiencias de marca hacia las personas, pero en esta ocasión las marcas tienen una oportunidad valiosa y es la integrar diversos grupos y opiniones para construir juntos. Espero que también se pueda aplicar en otros ámbitos de esta sociedad.

Un abrazo grande y buen inicio de abril.