marca, experiencia, estrategia
La historia del comercio ha demostrado cómo las marcas, además de ser un elemento identificativo y diferenciador del negocio, han sido palancas generadoras de valor. En ella se transmite el tono, estilo y lenguaje de cómo se relaciona la empresa o el comercio con sus grupos de interés. Representa una filosofía compartida y de conexión con las demás personas. Muestra espacios de creencias, diálogos, intercambio, historias, promesas y experiencias que muestran oportunidades, desafíos y amenazas que se debe aprovechar para que las relaciones y el negocio naveguen a buen puerto.
Con la llegada del COVID-19 y la forzosa digitalización de muchos negocios para poder sobrevivir dentro de este tiempo convulso; el comercio electrónico, la mensajería, el servicio a domicilio y las redes sociales han abierto puentes de respiro a la economía de muchas empresas grandes, pequeñas, familiares, (e incluso uni-personales), para que sigan luchando bajo esta tormenta virulenta y pandémica. ¿Y cómo hacerlo sabiendo que no controlamos nada del proceso? ¿Cómo entrar a lo digital si somos una empresa familiar que hacen corchos para botellas de vino o si somos una pyme de servicio de catering?
Frente a esta “ceguera temporal” de saber identificar la demanda a través de lo digital, muchas propuestas procedentes de las agencias de comunicación, digital, de publicidad y/o de relaciones públicas, han sabido ofrecer a las empresas y emprendedores un salvavidas para estar “in” en lo digital. Sin embargo, ¿cuántos negocios ya venían sufriendo económicamente antes de la crisis económica o de la pandemia? ¿Cuántos divorcios ha traído el confinamiento? ¿a cuántas marcas las personas ya habíamos rechazado antes del COVID-19? Me quedo con una frase célebre de Macarena Estévez:
“Nos equivocamos al pensar que todo lo que no comunica no existe. Esta frase es cierta pero primero tenemos que volver un poco más atrás y saber cuál es nuestra situación y plantear unas métricas que nos ayuden a ver cuáles serán los siguientes pasos. Todo lo que no se puede medir, no se puede gestionar por más buena comunicación que pongamos después”.
Este enfoque abre muchas posibilidades para la reflexión ¿la marca puede salvar al negocio? (y aquí todos mis compañeros de branding dirán que sí), la marca ayuda a potenciar nuevas oportunidades de negocio y, sin embargo, ¿necesita la marca del negocio para vivir? Frente a la frase “quien tiene una marca tiene un tesoro” debo de romper una lanza y afirmar que “quien tiene una marca y los recursos suficientes (para potenciarla y activarla), tiene un tesoro”.
Se puede tener una marca muy querida, amada, deseada, respetada, pero si tu negocio no puede soportar el peso de las deudas, pagos y compromisos para seguir vivo debido a una escasez de demanda, lo primero que se tiene que hacer es ver el “porqué estás donde estás”, Manu Gómez Trujillo afirma que
“En la sociedad en la que vivimos, nos encontramos con un excedente de muchos productos y servicios similares que te prometen cosas similares. Si tu oferta es la misma, pero tu demanda no, estás dejando dinero en la calle que no entrará por la puerta de tu negocio. Y todo esto desgasta física y anímicamente después de haber trabajado mucho. Esto no solo se aplica solo en el negocio, sino también a varios ámbitos de nuestras vidas ”.
¿Por qué KODAK no es la líder actual del mercado? ¿Por qué el Banco Santander abre cafés para que puedas ir a trabajar? ¿Por qué McDonalds lanza un menú con una celebrity que no puede comerse ese menú por ser celíaca? ¿Por qué al banco BBVA le preocupa nuestra huella de carbono?
La marca es una de las palancas generadoras de valor para el negocio ya que le ayuda a transmitir la filosofía y forma de ver la vida que tiene un grupo de personas, vecinos, sindicatos, empresas, etc. Por ello, antes de preguntarnos qué puede hacer la digitalización para el negocio y para la marca, debemos plantearnos “¿Que estamos haciendo o qué hemos hecho para llegar hasta la situación actual en la que nos encontramos?” y ver si con esta respuesta podemos entender el porqué la demanda no responde o no se alinea con nuestra intuición emprendedora de negocio. Y posterior a ello “¿qué puede hacer mi marca (o qué potencial tiene) para poder ofrecer una solución (digital o no) a esa necesidad interpretada?”.
Como vemos en el gráfico, primero se tiene que trabajar la identidad (esencia) de la marca, luego su posicionamiento y arquitectura, para luego ver las otras dimensiones sensoriales de la marca, ver los puntos de contacto en los diferentes entornos en los que se maneja, los grupos de interés a los que se dirige y los momentos y lugares. Y todo esto antes de entrar en el debate de “la digitalización sí o no”. Ana Relaño lo ejemplifica de forma muy atinada al comentar:
"La decisión de compra en el sector del gran consumo (en última instancia) se toma en el mismo punto de venta (ya sea horeca o retail). El consumidor puede cambiar de decisión motivado por la promoción que encuentra en el punto de venta de una panadería, supermercado, tienda de vinos, etc. Una activación en el canal consigue rotar el producto, generar conversión directa en ventas, notoriedad y conocimiento de marca con un coste por impacto muy bajo y medible".
Mi padre decía, “los problemas se empiezan a solucionar desde casa” y luego me mandaba a tender mi cama, ordenar mi habitación, a comer bien, a guardar mis cosas, etc. Con el tiempo entendí que “la casa no se comienza por el tejado” o como decía mi abuelo “no vendas el pescado antes de ir a la pesca”. Con el negocio pasa lo mismo, toma mucho tiempo preparar una estrategia de negocio, diseñarla e implantarla para luego comunicar de la forma más efectiva y eficiente posible esa solución que proponemos a un problema existente.
Lo interesante es que uno no está solo en este mundo y que pequeños cambios mejoran las tendencias habituales del negocio. Estos pequeños cambios (digitales o no) ayudarán a que la marca que gestionas conecte de la mejor manera con tus grupos de interés y ayude a mejorar (desde casa) los problemas que se perciben actualmente.
