Wikipedia define a la tolerancia social como:
"el respeto hacia las ideas, creencias o prácticas cuando son diferentes o contrarias a las propias y a las reglas morales. También podemos decir que es una virtud que se modifica al pasar el tiempo, sin embargo siempre es congruente en algo al respeto”.
Las últimas 4 décadas hemos visto cómo las marcas de productos y servicios han ido modificando y evolucionando con la sociedad tratando de responder a las necesidades de las personas. En este recorrido muchas marcas se han equivocado y han sabido reponer sus errores. Por el contrario, otras marcas que no reaccionaron a tiempo ya no se encuentran con nosotros.
Con el auge de los medios de comunicación, nuevos canales y soportes digitales, nos encontramos que nuestra vida está en el centro de un mercadillo dónde todas las marcas nos llaman para que las miremos, probemos e intentemos elegirlas. Y, como no puede ser de otra manera, estar tanto tiempo en el centro del mercadillo genera un estrés en las personas que lo que buscan es salir de él de forma inmediata.
Visto desde la empresa, esto provoca que, además de los costes elevados que le implica llegar con sus marcas hasta el ciudadano (realización de spots o gráficas, eventos, anuncios en radio, esponsorización, patrocinios, redes sociales, influencers, etc.), las personas (debido al cansancio del mercadillo) terminen no prestándole atención a sus marcas o, lo que es peor, no creyendo en lo que se les promete.
¿A cuántas empresas hemos dejado de creer porque nos ofrecían unas promesas que luego no cumplían? Nuestra tolerancia ha llegado a un límite en el cual hemos dado muchas oportunidades a los errores y nos encontramos cansados de que nos vuelvan a fallar. Este cansancio se debe a que nos llaman por todos los canales que disponen para que les observemos; y se incrementa porque casi todos nos prometen lo mismo. Y claro
"ya que todos ofrecen lo mismo y nos fallan con lo mismo ¿por qué tendría que creerles otra vez?” Es como repetir la misma historia infinidades de veces.
Con la democratización de internet las personas pueden premiar o castigar a aquellas marcas con las que se relacionan y le demuestren con "dichos y hechos" la autenticidad de su identidad. De un tiempo a hoy consumimos nuevas marcas y podemos comentar nuestra experiencia con otras personas que también las consumen. Nuestra confianza pasó de “creo en lo que una entidad me dice” a “creo en lo que me dice un extraño contándome su experiencia con una marca que ambos consumimos”.
Producto de todo lo comentado, se ha comenzado a valorar la autenticidad de las personas y cosas. Se valoran los sueños y propósitos, los deseos, la razón de hacer las cosas que luego mejora la calidad de las relaciones. Las formas relacionales han pasado de "regirse por la imagen deseada” a la demostración de la autenticidad “autenticidad”.
Escuchamos, premiamos, aprendemos y valoramos todo aquello que nos da un espacio para relacionarnos, aquello que nos escuche, que pueda respondernos con actos (y no solo con un buen storytelling), y en el que podamos mantener una relación estable y a largo plazo. Hablo de personas, de instituciones públicas, de empresas, asociaciones, y de todo aquello que viene a mí; y no desde una superioridad para ordenarme que elija o consuma algo, sino que viene a sentarse conmigo, que me escuche y entienda, como amigos y no como un experto al que tenga que seguir porque él lo diga. ¿Creen que las marcas están en el nivel de relación que se demanda? Algunas sí, otras están en proceso de cambio y otras continúan en la era de la primera revolución industrial.
Las marcas acompañan nuestra vida porque hemos encontrado un punto en común entre ellas y nosotros. Si es así, ¿las marcas no deberían de esforzarce más en la relación que tengo con ellas y vicecerza? Tenemos un banco en el que confiamos nuestro dinero, un suministrador de energía eléctrica que nos alumbra por las noches, tenemos muchos elementos que representan a personas, a una filosofía que a veces coincide con nosotros o con la forma en la que vemos el mundo. Son marcas trabajadas y hechas por personas que sienten, tienen sueños y se relacionan con nosotros a través de las marcas que consumimos. Esta interconección debe de ser proactiva y compartida, solo así las relaciones que tenemos con las marcas mejorarán sustancialmente.
Si el eje de las relaciones son las personas y son las marcas las que nos interconectan con los sueños y filosofía de vida de otras personas, es de vital importancia enriquecer nuestros sueños o anhelos para tener un propósito que nos lleve de la mano en todo lo que hacemos. Según Joan Quintana:
"...vidas poderosas constituyen relaciones poderosas, y que equipos poderosos son el fundamento de organizaciones y comunidades que pueden cambiar el mundo..."
En una sociedad en la que estamos inmersos en medio de un mercadillo en la que muchas veces nos abruma y agobia, yo quisiera que la marca que me acompaña en el camino, me diga: "tranquilo, no pasa nada, respira y tira para delante".
Lecturas recomendadas:
- La sociedad del cansancio, Byung-Chul Han.
- Relaciones Poderosas, Quintana & Cisternas.
- Corporate brand identity co-creation in B2B contexts, Iglesias, Ind, Markovic & Landgraf.
- Brand Together, Nicholas Ind.b
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