¿Qué sucedería si Hitler volviera de la muerte y se encontraría en medio de nuestra convulsa sociedad? ¿Qué argumentos nos daría? No hablaría de guerras, ni de conflictos étnicos, ni de inmigración, ni de raza, ni mucho menos del acceso a los servicios sociales. No hablaría de clases políticas, ni económicas, ni mucho menos de las clases sociales. Por el contrario, nos haría ver la drmática situación en la que nos encontramos y de cómo la sociedad se va en picado poco a poco, nos hablaría de cómo se puede rescatar lo bueno del pasado para aplicarlo en el futuro, nos hablaría y argumentaría de muchas cosas en la que estamos de acuerdo y, poco a poco, nos acompañaría a que lleguemos a unas conclusiones que ya tenía reservadas para nosotros...
¿Quién es el dueño de la verdad?, ¿de qué verdad se habla? ¿de la verdad revelada o la verdad sentida? Hemos entrado a un estado en el que a veces una “supuesta verdad” importa más que la “propia verdad”. Estamos entrando en el extremo social en el que vale más una “mentira asumida como verdad” que la propia realidad de las cosas. Todo este fenómeno ha sido nombrado con la era de la posverdad.c
¿Cómo se encuentran las marcas en medio de toda esta vorágine social? Una de las características que posee cualquier marca consolidada es saber adaptarse frente a los cambios sociales (para no morir con el paso del tiempo). Coca-Cola, Lego, Apple, Disney, Google, McDonalds, entre muchas otras marcas, son ejemplos de que una marca puede reinventarse siempre y cuando sepa cuál es su identidad, cuáles son sus valores y cuál es su herencia o pasado, para poder afrontar el cambio de contexto. Sin embargo, dentro de la era de la posverdad, las marcas tienen un reto por delante: ¿Cómo mostrarse legítimas en una sociedad que desconfía de las noticias que recibe?
Me ha intrigado un libro titulado “Brands with a Conscience” que plantea una nueva dimensión de las marcas que va más allá de la parte comercial, de los targets e incluso de los medios. Si una marca habita en sociedad y hace uso de los recursos de la misma ¿porque no comportarse como un miembro de la sociedad y contribuir a la mejora de su entorno? Las empresas contribuyen a la sociedad a través del pago de sus impuestos, fomentando el empleo laboral y a través de sus diferentes políticas de responsabilidad corporativa o negocio responsable.
¿Qué sucede cuándo una persona pasa de la adolescencia a la edad adulta siendo consciente de las consecuencias de sus actos? Adquiere nuevas responsabilidades gracias de esa consciencia lograda. Si una marca se encuentra explotando los recursos (naturales y humanos) ¿cuánto tardará en ser consciente del impacto que está generando en la sociedad? Ese es el siguiente paso en la evolución de las marcas. Ya no hablamos de marcas y de un target, hablamos de marcas responsables que se preocupan por coexistir y convivir en sociedad. Aquello implica relacionarse bien con sus proveedores, empleados, medios de comunicación, accionistas, clientes, consumidores, ONG, y demás grupos de interés con los que establecer relaciones de largo plazo.
En una sociedad donde se cuestiona las noticias que recibe por el exceso de información, las marcas se presentan como ventanas de confianza donde se puedan compartir valores. Si una marca mantiene una estrecha confianza con sus grupos de interés (y no solo con sus clientes o consumidores) podrá ser defendida por ellos e incluso podrá recibir una retroalimentación frente al bombardeo mediático coyuntural. Vamos a los ejemplos:
1. El diario Mediterraneo Digital publica lo siguiente:
Al día siguiente una twitera advierte a las marcas que invierten en publicidad en el diario, sobre el tipo de contenidos que publica el medio y les pregunta si pueden retirar la publicidad en un medio que insulta a las mujeres. La reacción no tardó en aparecer y casi todas las marcas retiraron su publicidad al no comulgar con los valores del diario. Pueden tener todo el análisis completo de la información en el siguiente enlace: Una tuitera logra que varias marcas quiten su publicidad de un medio online por machismo
2. Contra la xenofobia:
El pasado miércoles 30 de noviembre del 2016, la marca de cereales Kellogg's decide retirar la publicidad de Breitbart (un medio de comunicación norteamericano afín a la ideología de extrema derecha). La razón para retirar la publicidad ha sido por considerar que el contenido de las noticias que expone el diario no están alineadas con los valores de la marca. El medio no tuvo otro comportamiento que declararle la guerra a la marca indicando a sus lectores que no consuman sus productos. A la iniciativa de Kellogg's se sumaron marcas como Allstate, Nido, EarthLink, Warby Parker, Sofi y el grupo de inversión Vanguard. Pueden tener todo el análisis completo de la información en el siguiente enlace: Breitbart declares war on Kellogg's after cereal brand pulls advertising from site
En tiempos tan convulsos como los de ahora, las marcas encuentran una gran oportunidad para demostrar todo lo buenas que “dicen” ser a través de acciones que refuercen la identidad que profesan. Solo aquellas organizaciones que lleguen a obtener esa conciencia social, podrán avanzar en esta era en la que la verdad revelada no es tan contundente como la verdad sentida.
"Si todos siempre te mienten, la consecuencia no es que termines creyendo las mentiras, sino más bien que ya nadie crea en nada más". Hannah Arendt, 1974
Lo interesante de esta era es que las marcas no se encuentran solas y cuentan con el apoyo de todos los grupos de interés con los que se relacionan. En tiempos en los que la infoxicación aturde con su constante bombardeo de mensajes, las marcas tienen la oportunidad de desmarcarse o posicionarse de acuerdo con su identidad y con la confianza que muchas personas guardan en ellas.
