La marca siempre suma, si sabes cuánto vale

Hace aproximadamente 30 años, y salvo contadas excepciones, existían agencias y consultoras de marca, publicidad, relaciones públicas, comunicación, etc. que separaban lo que era el enfoque de comunicación de producto o servicio, de las acciones sociales, de filantropía, etc. También separaban el enfoque más creativo y vinculaban la investigación de mercados al área de planificación estratégica. Eran tiempos donde la presión social, el reclamo por los derechos de colectivos vulnerables se gestionaba desde relaciones institucionales o el área de comunicación, con un enfoque más vinculado a la prensa, con impactos gestionado (o contenidos) de forma local.

Treinta años más tarde, los continuos cambios sociales nos han llevado a ver el panorama de los que gestionamos y prestamos servicios de branding totalmente diferente:

• Nos encontramos con una infoxicación tan grande que a la sociedad ya ha le son indiferentes los mensajes que contienen códigos publicitarios.
• La democratización de internet ha hecho que la información no sea solamente unidireccional. Cada persona posee un alto poder de transmisión de información a través de sus propios medios creíbles por todos (lucha entre la legitimidad de los medios de comunicación, versus la información vertida en redes sociales).
• Las fake news han encontrado su lugar en la sociedad para generar esa polaridad y crispación; ocasionando una poca capacidad para cuestionar la fiabilidad de los datos que recibimos (ya sea porque están optimizados con IA o porque simplemente dicen lo que queremos oír de acuerdo con nuestras ideologías). Todo ello genera una carencia de una lectura holística de todo el contexto.
• Vemos el auge de la RSC que evolucionó hacia la sostenibilidad, y que, gracias a la unificación de los criterios ESG, empieza a cobrar mayor importancia por la normativa que se nos viene a nivel mundial.
• Antes el greenwashing lo denunciaban ONG ambientales y ahora lo denuncian más grupos de interés: tus empleados, tus vecinos, tu gobierno, la prensa, etc. Y gracias a la normativa que entra en vigor dentro de poco, los actos de greenwashing serán penalizados legalmente.
• Y más cambios sociales como: el resurgimiento de movimientos de extrema derecha, nuevas guerras en todas partes del mundo, la fragmentación de las audiencias, el empoderamiento del stakeholder, etc.

World Economic Forum, 2024.

Frente a todos estos cambios y viendo el vaso medio lleno, hay algo que también ha cambiado a favor nuestro, y es la evolución de las métricas que permiten tener mayor certeza en la decisiones estratégicas de cualquier organismo público y/o privado, permiten tener mayor trazabilidad de las acciones que realizamos y, por último, nos permiten poner números alcanzables a nuestros objetivos. Intangibles como la reputación, la marca, la comunicación o la sostenibilidad, han encontrado en la evolución de las métricas su sofisticación para trasladar su enorme valor a los Consejos de Administración

Ejercicio realizado para el Live: La importancia de la sostenibilidad para potenciar el valor de la marca

Lo interesante es que siempre los números han acompañado a la tecnología, a la aportación de los intangibles corporativos, a la medición y optimización de sistemas complejos, a la medicina y a los diversos adelantos sociales. Así como han evolucionado los intangibles, las métricas también lo han hecho, actualmente:

1. Se puede medir e implementar el propósito corporativo.
2. Se puede tener una trazabilidad en los modelos de control de sistemas de información no financiera - CSIIS.
3. Se puede cuantificar un riesgo reputacional.
4. Puede mostrar de forma tangible la aportación de los intangibles y su influencia en la directiva CSRD.
5. Se puede medir el Alcance 1, 2 y 3 para la trazabilidad y reducción de emisiones de la compañía.
6. Puede mostrar el contraste existente entre los colectivos más vulnerables de la sociedad.
7. Te pueden decir cuantas y qué personas de una determinada red social, tienen el voto indeciso en EE.UU. para ir a por ellas en tu estrategia política.
8. Puede mostrarte cuál es el sesgo que tienes en tu comunicación bajo los criterios de diversidad, equidad e inclusión - DEI.
9. Puede determinar cuál es nuestro grado de influencia e impacto en las acciones que decimos y realizamos.
10. Puede decirnos que paremos, medir nuestro rendimiento o agotamiento y prevenirnos para poner el freno en cualquier aspecto de nuestra vida.

Y claro, si todo lo mencionado funciona para distintas áreas de la organización, imagina el grado de sofisticación para medir las distintas dimensiones de una marca.

Elementos medibles de la marca, Comisuras 2024.

Si ha esto, se le añade la digitalización, las optimizaciones con IA y los grupos de interés, el conocer el valor de una marca proporciona una base sólida para la toma de decisiones estratégicas, mejora la eficiencia operativa, y ofrece una ventaja competitiva significativa. Es una herramienta esencial para cualquier empresa que busque maximizar su impacto en el mercado y asegurar su crecimiento a largo plazo.

Volviendo al párrafo anterior de este artículo, ahora ya no podemos separar marca de reputación, de sostenibilidad, del activismo de los grupos de interés, de los riesgos reputacionales, de la normativa europea CSRD, etc. porque las reglas de juego han cambiado. También han cambiado y evolucionado las métricas que acompañan cada una de estas dimensiones del management corporativo, garantizando su trazabilidad y alineamiento entre ambas.

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Y recuerda, la marca siempre suma si sabes cuánto vale.