A inicios de los años noventa, la publicidad había cobrado mucha importancia en la gestión y el refuerzo de la comunicación de las organizaciones. Este refuerzo ha beneficiado a diversos factores internos y externos de la empresa:
- Ha reforzado el recuerdo de las marcas de productos y servicios apoyando a las ventas.
- Ha dado a conocer las marcas en la sociedad a través de los atributos de las mismas.
- Ha mostrado la personalidad de productos, servicios e incluso de los negocios.
Junto con todas las ventajas que traía el auge de la publicidad para las marcas, también se descubrieron otras perspectivas que se tenían que mejorar. Nacieron los conceptos de greenwashing, publicidad engañosa, publicidad subliminal y demás conceptos que advertían a la sociedad de que el componente de la comunicación en las marcas era tan poderoso que tenía que existir una responsabilidad ética y social de quién realizaba o emitía la comunicación a la población. Con la llegada de internet y de la digitalización de las organizaciones (que genera una amplificación de los mensajes y experiencias) el componente responsable y ético en la estrategia de la marca vuelve a cobrar importancia.
Dentro de cualquier negocio, la comunicación y la gestión son elementos transversales de mucha importancia y lo interesante es que la marca viaja dentro de estos dos elementos. Las decisiones estratégicas marcarán la pauta de todas las acciones (operativas y de comunicación) que generen valor para el negocio a lo largo del año. Por ello, es de suma importancia que el dueño del negocio, empresa u organización conozca los conceptos de gestión y comunicación de marca antes de aventurarse a comunicar por comnunicar o de ofrecer por ofrecer sin saber si está en la capacidad operativa de cumplir dichas promesas a las personas o grupos de interés con las que se relaciona: empleados, clientes, proveedores, partners, socios, administración pública, etc.
Un componente que ha ayudado a alinear estos elementos ha sido la gestión de la reputación corporativa a través de ese feedback o retroalimentación de los grupos de interés con los que la organización está teniendo relación. Al introducir métricas de valoración en el negocio, las decisiones que se tomen se encontrarán condicionadas no solo a la generación de ingresos optimizando los recursos organizativos, sino también con las expectativas de los grupos de interés. Aquello permite retribuir los buenos resultados financieros, legales, operativos, comerciales, de recursos humanos, relación con inversores y de comunicación, con las valoraciones que los grupos de interés tienen sobre la organización.
¿Y que tiene que ver todo expuesto anteriormente con la marca? Pues todo. En los últimos 20 años se han visto en múltiples congresos o seminarios de marca, compartir casos de buenas prácticas sobre la relación de la marca con el cliente o con los consumidores. También se ha visto como la marca ha ido introduciéndose en otros campos dentro y fuera de la organización con conceptos como Employer Branding, Social Branding, entre otros. Aquello plantea nuevos enfoques de la gestión de la marca como nunca se había visto en los años noventa. Nos encontramos que la marca no solo tiene que ver con el consumidor final o con el cliente, también llega a otros grupos de interés y aquello no solo lo podremos gestionar desde las áreas de marketing o comunicación comercial. No existe un gestor de marca propiamente dicho, sino que existen tantos gestores como empleados tenga la organización. Si nos especializamos solo en el consumidor o cliente final ¿cómo podremos encontrar esa coherencia de marca si pagamos mal (emocional, psicológica o económicamente) a nuestros empleados, si tenemos proveedores baratos que explotan a colectivos pobres en otras partes del mundo, si tratamos en la manera posible de no pagar muchos impuestos, y demás ejemplos de mala relación con nuestros grupos de interés? La estrategia debe de juntarse con la gestión del negocio y la marca tiene una labor importante en esta cohesión.
Me quedo con una frase de Oriol Iglesias cuando afirma que:
“Cualquier organización que quiera crecer de forma sostenida y rentable, necesita construir y desarrollar un portafolio de marcas excelentes. Una marca excelente es una fuente de diferenciación sostenible, así como una oportunidad de vincular emocionalmente a la organización con sus stakeholders clave”
Frente a ello la necesidad de juntar la estrategia con la gestión de marca se hace más que crucial. Cuando se habla de marca no solo se debe tocar el componente de la comunicación, sino también juntarla con el negocio y con lo que la organización es.
La asociación norteamericana de comunicación Arthur W. Page Society plantea que toda organización que tenga bien definida su identidad (propósito, sueño, visión, o como lo queramos llamar) tendrá una mayor ventaja de vincular su filosofía o valores con sus grupos de interés. Esta propuesta nos abre un camino que une estrategia y gestión de marca ya que, a través de la identidad, las organizaciones podrán saber quiénes son, para qué están en la sociedad, porqué hacen lo que hacen y con quiénes relacionarse para compartir sus valores. En todo este proceso, la marca actúa como un garante de transmisión de valores que va desde el CEO, pasa por todos los empleados, llega a los clientes y termina en la sociedad.
Sin embargo, ¿cuantas propuestas formativas encontramos que aúnen estrategia y gestión de marca? Por un lado, encontramos ofertas formativas que contemplan Marketing y Comunicación, Marca y Ventas, Marca y Redes sociales, Experiencia de marca y estilo de vida, y demás propuestas que se enfocan en la gestión de la marca. Por otro lado, encontramos ofertas formativas que contemplan formación de alto nivel en estrategia donde la marca apenas se contempla dentro de los capítulos de comunicación y marketing. Aquello genera la preparación separada de conceptos de marca (estrategia y gestión) y se tenga diferentes gestores o directivos que “no hablen el mismo idioma dentro de la organización” cuando gestionan marca.
Por otro lado, parece que la gestión y estrategia de marca solo está dirigido para medianas y grandes empresas de más de 50 empleados, o para empresas globales, que cotizan en la bolsa de valores y que se encuentran en más de 5 países. Pero ¿qué pasa con las pequeñas empresas o con las micro empresas? a veces parece que nos olvidamos de que una parte del músculo económico de los países son los pequeños empresarios que son en cantidad mucho más que las medianas y grandes empresas de cada país.
Cuando trabajé en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, habíamos lanzado en 2017 un programa llamado "Brand Excellence: Estrategia y Gestión de Marcas", y en plena presentación del programa, el director del Foro de Marcas Renombradas Españolas nos preguntó "Veo que el curso está dirigido a los futuros gestores y managers de marca del IBEX 35 o de grandes empresas españolas, pero ¿por qué no se hace este programa para las PYMES que también necesitan saber de marca?" Los que estábamos en la presentación respondimos comentando que de había mucha formación en marca para start-ups y en medio del debate le respondí
"Es que un pequeño y mediano empresario sabe más de marca "sin saberlo" porque ama lo que hace, mientras que al resto (de empresas) las estamos midiendo con el NPS para saber si se encuetran a gusto dónde trabajan".
Muy aparte del enriquecedor debate que generó la última parte de la presentación del curso, me quedé pensando ¿dónde están las formaciones en estrategia y gestión de marca para micro, pequeñas y medianas empresas?
Sin embargo, una formación específica en estrategia y gestión de marca no requiere verlo desde una perpectiva única de alguien que solo se va a encargar de gestionar y comunicar la marca. Ningún emprendedor, ningún negociante solo tiene en la cabeza a "la marca" para gestionar en el negocio y por ello. Todo negocio va a depender del sector en el que se encuentre y también del país o ciudad en la que opere. También se necesitan herramientas y de casos reales (no de Apple, Amazon, Nike o Microsoft) de emprendedores que abrieron su negocio y cómo abordaron o sobrellevaron la gestión de la marca. Por otro lado, no es lo mismo abordar el tema desde una idea que se está implementando en un negocio que desde un emprendedor que acaba de cumplir un año en activo.
Producto de ello, en Comisuras - Sharing branding knowledge estamos trabajando en colaboración con Lolina Rivas, Consultora Digital en Comunicación de Marca en México y Casa-Comms, Consultora en Estrategia y Marketing Digital en República Dominicana, en un taller que sea multiformato y personalizado para la gestión de marcas para emprendedores.
No existe duda alguna que los conocimientos de marca se incrementarán con la evolución de la relación que tiene la organización con la sociedad en su conjunto y para ello debemos de estar preparados para saber cómo gestionar los nuevos cambios del paradigma social. Debemos de tender puentes entre la estrategia y gestión a todos (y no excluyendo a ninguno en la ecuación) y por ello la formación y capacitación es importante para la construcción de marcas sólidas y con buena reputación. Es una responsabilidad y pasión que nos toca asumir.
