¿Qué es lo que quieren tus inversores?¿Qué quieren tus empleados? ¿qué es lo que esperan tus consumidores? Se puede visualizar el enorme riesgo que pueden llegar a cometer las empresas si utilizan herramientas de escucha para saber las demandas de sus grupos de interés y no vincularlas con su “razón de ser” o esencia de marca para ofrecerlo de forma natural. Este riesgo de ir tanteando el terreno a corto plazo sin tener una visión futura, hace que la empresa se vuelva endogámica y pierda el horizonte. Es como un niño que le toma el pulso al padre para ver hasta donde puede dominar en la relación.
Así como las personas tienen varias etapas de su vida en la que conocen y se relacionan con las personas dentro de su sociedad, las marcas también tienen fases o etapas (dependiendo del ciclo de vida del producto/servicio o de la antigüedad de la empresa) en las que van conociendo a sus stakeholders. Sin embargo y gracias a todo el auge de la relación y diálogo con los grupos de interés, las empresas han encontrado en la RSC el hacer y el comunicar sus relaciones con otros grupos de interés muy aparte de los consumidores finales. También encontraron en las redes sociales, una fuente de feedback inagotable de los ciudadanos, consumidores, sociedad, etc. hacia la marca.
Todo ello ha marcado el inicio de una perspectiva muy positiva para el desarrollo social. También es cierto que en la actualidad es mucho más fácil denunciar un fraude o un green washing cuando la sociedad encuentra pruebas que comprometen a las empresas por su mala gestión y poca coherencia (y consistencia) entre lo que hacen y lo que dicen. Toda esta avalancha ha producido que muchas empresas sepan aprovechar la oportunidad de gestionar la relación con sus grupos de interés de forma correcta; y otras, por el contrario, llevadas por la moda de “los stakeholders” utilicen este concepto solo para repintar su fachada (comunicar para quedar bien ante sus grupos de interés).
Es la empresa, a través de sus ideales de marcas, la que exige ciertos perfiles de sus inversores a través de sus políticas de inversión socialmente responsable, y también, es la marca la que comunica el carácter de la empresa y que contagia el espíritu de pertenencia de sus empleados. Es un grave error actuar o cambiar de cara dependiendo del stakeholder que se tenga en frente. Este camino erróneo conlleva problemas de falta de coherencia en la comunicación (interna, externa, persuasiva, informativa, corporativa, institucional, etc.) ya que cada departamento de la empresa asumirá ser embajador de la marca desde una perspectiva sesgada, sin la necesidad de consensuar con otras áreas de la empresa.
Ejemplos de estos son muchos: Los servicios de atención al cliente, los servicios de bajas o de cambio de productos, los servicios comerciales, los de reparación, el departamento de ventas, en fin, casi todos las áreas de la empresa poseen, desde su gestión, una comunicación de marca diferente de las otras áreas. Otro ejemplo muy particular es el de la publicidad donde se muestra (de forma sincera) el coste sumamente bajo que puede costar un producto pero, justo debajo del anuncio (en TV, en prensa o al final del anuncio en radio) en letra pequeña figura la palabra “desde, a partir de, solo con, disponible hasta, etc.” donde al final si uno desea adquirir el producto termina comprándolo por su precio real y no por el precio que se anunciaba en la publicidad (y así hablan de transparencia y sinceridad) otro muy particular son los departamentos financieros y los de recursos humanos donde ambos proyectan, a través de la marca, experiencias a grupos con intereses distintos y semejantes (empleados o accionistas)…
¿Qué es lo que está ocurriendo? Las áreas de las compañías se han convertido en contenedores aislados o “silos” a los que en cada uno se le delega la gestión y comunicación para cada grupo de interés. La figura que se me viene sería la de un enorme hormiguero que es consistente por dentro pero que por fuera corre el riesgo de ser insostenible contra viento, marea, o pisada.
El trabajo es inverso, primero se debe de trabajar en la identidad de la empresa a través de su marca corporativa y marcas comerciales para luego trasladar esa esencia, a través de una identidad diferencial (misión, visión, valores, cultura organizacional, etc.), a los empleados, determinar las políticas de negociación, de relaciones con inversores, de selección de personal, etc. y, por ende, lograr configurar un ecosistema entre las empresas y las personas que se relacionan con ellas a través de las marcas. Aquello traerá consistencia en las gestiones comerciales, en la atención al cliente, en la gestión logística y en todo proceso en la que los grupos de interés se interrelacionen unos con otros como en un sistema nervioso, o una cadena de ADN.
Bibliografía consultada:
- Grow de Jim Stengel
- Identidad Diferencial de Christopher Smith
- The Consumer Mind de Pepe Martínez
- Lograr el Apoyo de los Stakeholders de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership (Artículo gratuito).
- Spaning Silos. Ponencia de David Aaker en Haas School of Business 2008, UC Berkeley
